Gazzetta di Reggio

Che cos’è l'epigramma? Per una definizione più che adatta possiamo fare affidamento a treccani.it: “Breve componimento in versi dal tono e carattere di arguzia ironica e mordace, talora caricaturale, in cui l’ispirazione morale, sociale o politica si traduce spesso in un rapido e vivace ritratto o quadretto”.

Tenere a mente questa definizione aiuta a comprendere il contenuto nascosto di un componimento, più contemporaneo, che probabilmente con quello antico ha legami di parentela, la pubblicità.

Scopo della pubblicità è il medesimo che la letteratura latina affidava all’oratoria: docere, delectare, movere ossia ‘insegnare’, ‘affascinare’ e ‘mobilitare le coscienze’.

Visti gli scopi commerciali della pubblicità, la traduzione potrebbe risultare ‘illustrare il prodotto’, ‘creare interesse, entrare in empatia con il cliente’, ‘spingerlo ad uscire di casa per raggiungere il negozio’.

Probabilmente tutto questo era anche negli intenti del pubblicitario incaricato di elaborare il testo della pubblicità 2020 di una nota azienda produttrice di divani. “Non c'è bisogno di essere sceicchi per potersi permettere un prodotto di eccellenza fatto a mano in Italia” è l'incipit che apre l'annuncio, che prosegue con l’illustrazione del prodotto e della promozione in corso.

Questa azienda non rientra nel mercato del lusso, ma ha nella classe media i suoi clienti. Si legge, infatti, nella pagina di presentazione sul loro sito due peculiarità che si ipotizzano stare a cuore ad una famiglia con due redditi da lavoro, due figli piccoli e un mutuo: “la sfoderabilità: tutti i nostri sofà in tessuto sono completamente sfoderabili e lavabili in pochi e semplici gesti; il risparmio: tutto questo a un prezzo accessibile, perché vogliamo mettere la qualità a disposizione di tutti”.

La famiglia che compra uno di questi divani sa, così, che, in caso di macchie dovute allo sgocciolamento del gelato di uno dei figli, il prodotto non necessita di cure che vadano oltre a quelle sostenute dallo strumento comune lavatrice, sa che il prodotto non è irrimediabilmente compromesso, sa che l’operazione non implica troppo tempo, perché nel sistema ad incastri di una famiglia è un bene che sempre scarseggia, e, infine, è confortata che il divano, nonostante i continui lavaggi, continuerà a fare bella figura agli occhi dei vicini.

Tutto questo, considerazione finale della famiglia, giustifica l’impegno di una porzione di quel che rimane dalle lottizzazioni dello stipendio. Nel 2020 il pubblicitario ha sotto di sé i dati da studi di settore, Istat, proiezioni delle associazioni dei consumatori, indagini di mercato che lo aiutino a conoscere il profilo del cliente tipo, ad entrare in empatia con lui e i suoi simili. Deve elaborare un testo comprensibile con quella porzione di società quindi deve dotarsi della medesima lingua, della medesima grammatica, dei medesimi riferimenti culturali e sociali, delle medesime leve sentimentali. Perché l’intento è sempre docere, delectare, movere.

E nel 2020, per perseguire tutti questi intenti, il pubblicitario compie una scelta: presentare uno sceicco come l’esperto di eleganza a cui ambire e il simbolo di ricchezza da invidiare. Questo elemento deve farci riflettere sulla realtà capitalistica degli ultimi vent’anni, dominati sia nel mondo progressista, sia in quello conservatore dalla concezione liberista, in cui la classe media non ha più la forza di sognare e realizzare il progressivo miglioramento sociale (dare ai figli condizioni migliori dei genitori) ma, da dopo la crisi economica del 2007, si vede costretta a conservare con tutte le sue forze il proprio status, per evitare di cadere in povertà. Questa realtà emerge dalla denuncia sociale che proviene dall’analisi di quei dati: «In Italia negli ultimi vent’anni sette milioni di lavoratrici e lavoratori hanno conosciuto una riduzione delle garanzie e tutele di reddito e protezione per sé e la propria famiglia. Sono l’esercito di riserva della precarietà. Occupati a tempo, con orari discontinui, a cottimo, finti - autonomi e irregolari: donne e uomini ricattati con salari da miseria» (da Radicalità per ricostruire. Creare un’Alleanza per il dopo, a cura di Gianni Cuperlo).

Chi sono gli sceicchi? Seguendo l’analisi sull'ultima evoluzione del capitalismo, fatta da Emanuele Felice nel suo libro “Dubai, l’ultima utopia”, possiamo definire gli sceicchi come coloro che esaltano “l'idea dell'uomo-consumatore”, coloro che sostengono che “la politica dovrebbe limitarsi a far sì che il capitalismo soddisfi le aspettative di benessere materiale: tutto il resto, da diritti politici e civili a quelli sociali e ambientali, si può mettere in subordine rispetto alla prosperità “.

Una visione contrapposta a chi crede “che la politica debba orientarsi verso la stella dei diritti umani e, su questa rotta, governare le forze del capitalismo”.

Questo è il mondo degli sceicchi, che vuole dunque ribaltare la concezione di “stato sociale e progressiva espansione dei diritti” caratteristici di quell’Occidente che ha visto nascere le costituzioni repubblicane e la democrazia come esito di una elaborazione di pensiero millenaria da Platone a Gramsci, ma che oggi, paradossalmente, considera l’esempio degli sceicchi di Dubai come il modello di sviluppo ideale da perseguire.

La globalizzazione non governata ma accompagnata da politiche liberiste stantie, quale l’idea che il fattore lavoro debba essere flessibile e smontabile perché le nostre aziende possano essere competitive sullo stesso mercato globale e la conseguente cancellazione del reintegro in tutti i casi di licenziamento senza giusta causa (vedi il Jobs Act di Matteo Renzi), hanno contribuito ad aumentare le diseguaglianze ed ha avuto riflessi sulla nostra identità. Diversi recenti studi hanno dimostrato il rapporto di causa-effetto tra aumento delle diseguaglianze e la credenza e fiducia dei cittadini sui fondamentali, principi e valori, dell’Occidente. Perché devo credere nell’osservanza delle leggi, nel rispetto della parola data e nella lealtà, nell’amore e difesa della libertà, garantita dall’uguaglianza delle leggi sull’individuo, nella concordia, l’armoniosa collaborazione a prezzo di rinunce private, nella giustizia, nella clemenza, nella disciplina, nella prudenza, se il mondo, a cui tutti quei valori stanno alla base, non mi ha difeso?

Perché devo credere in quei valori se il mio mondo stesso li ha traditi?

Tanto vale medizzare, termine con cui i Greci accusavano i compatrioti che adottavano atteggiamenti persiani o che ne favorivano l’ascesa. —

Francesco Monica

Matteo Panari

Luca Bonacini

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